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O2O模式未来多变数 巨头尝试难言顺利
2019-10-29 14:13:31   作者:江西信息港  

日前,苏宁董事长张近东在美国演讲时表示:“未来的零售企业不独在线下或者线上,一定是线上线下完美融合的O2O模式,纯电商模式只能是过渡。”一席话表明了苏宁的发展思路,也引发了业界对于O2O未来的讨论。

业内人士认为,有线上资源的在艰难落地,有门店资源的在尽力上网。O2O似乎是谁都想做,可谁也暂时没做好的领域。但是,正因一强独大格局尚未出现,所以未来也充满各种可能。

  O2O受多方追捧

O2O模式,即线下销售与服务通过线上推广来揽客,消费者可以通过线上来筛选需求,在线预订、结算,甚至可以灵活地进行线上预订,线下交易、消费。

在实行线上线下同价五个月后,苏宁在“双十一”前夕推出“首届O2O购物节”,将电商大战推向了一个高潮。不仅商品、价格、服务、支付等重要环节全部线上线下同步,而且一连持续四天。作为国内第三大B2C电商平台,苏宁为自己打上了深深的O2O烙印。

记者还注意到,2013年可能是苏宁首次大规模减少门店的一年。财报显示,2013年前三季度,苏宁不仅连锁店总量减少近百家,常规店也减少了72家。而在2012年,虽然苏宁连锁店总量减少了20家,但是常规店仍比2011年底增加14家。今年线下收缩力度之大,远超以往。

作为苏宁的老对手,国美的变革力度虽然没有那么大,但是最新的三季报也显示,前三季度国美上市公司的门店净减少45家。同时加大力度发展电子商务,启动线上线下供需链共享体系。

当实体商家纷纷转战线上时,作为互联网企业的电商也闲不住了,竞相向线下扩张。作为国内最大电商的阿里集团,从7月起天猫启动了家装O2O项目。9月初,支付宝POS机正式投放使用。虽然“双十一”遭遇以居然之家、红星美凯龙为首的19家家居卖场抵制,但是阿里集团显然没有放弃O2O计划。11月15日,支付宝与银泰达成战略合作,在银泰全国29家门店推出手机“当面付”。支付宝方面还表示,接下来会跟全国其他知名百货商场合作。

而拿到移动互联网“船票”的腾讯,8月份已在微信5.0上添加了支付功能,现在已经支持扫码支付,并且将腾讯地图和微信打通,打通了O2O的基本环节。目前易迅、当当、优酷、蘑菇街、友宝、大众点评等企业先后接入。微信虽小,但是威力不小,因为现在几乎中国人的智能手机里都安装了这款APP。

实体巨头向线上伸手,网络巨头向线下蔓延。那么,O2O到底是他们妥协的结果,还是双方厮杀的新战场?

  巨头尝试O2O难言顺利

在微博上,一个真实的故事让很多网民开始理解O2O。即一位卖煎饼的大婶在微信上开通预定业务后,生意一下子火爆了许多———这就是线上与线下结合的魅力。

实际上,O2O也并非新概念。艾媒咨询发布的《2012年度中国O2O市场研究报告》就指出,现阶段中国O2O的发展典型就是团购,大多采用“电子市场+优惠到店消费”,这正是中国消费者所熟悉的模式。只是现在O2O对象改变了,从餐饮、电影票等服务业扩大到多种类商品,例如家电、家居或者服饰。这些新领域也正是巨头们争夺的市场。

但是,目前各家巨头尝试O2O都难言顺利。以苏宁为例,就在10月底公布的三季报中,尽管苏宁前三季度的销售收入同比增长10%以上,但是净利润却同比下滑超过80%。苏宁在财报中也坦承,线上线下的同价策略让毛利率降低1/5,而物流基地的建设,也增加了成本。显然,苏宁O2O转型的决心是坚定的,但代价也是不小的。

与餐饮、电影、KTV之类的服务业O2O不同,商品的O2O就要面对线上线下不同价。记者在调查中发现,网购之所以诱人,正是由于它省去了传统卖场的进场费、运营费、促销费和“提点”,这部分成本占到商品成本的近三成。

对上网销售的实体卖家来说,若在线上不降价,和其他电商比就没有竞争力。如果选择降价,那又会冲击门店销售。面对两难,不少商家选择线上线下差异化销售,各不干扰。国美在2012年就尝试过“线上比价、线下下单”,但很快就选择放弃。

苏宁的极端之处在于,提前将线上线下同价,倒逼自己寻找求生之路。苏宁云商副董事长孙为民2012年就曾表示“线上线下迟早同价”,近日又公开表示“线上线下同价致亏损在预料中”。苏宁背水一战决心可见一斑。

在实体门店苦苦向O2O转型时,网络巨头的发展之路也阻力重重。尽管“双十一”中电商的魅力再次震惊业界,但是苏宁董事长张近东仍指出了电商的两大软肋。首先,传统纯电商平台存在着商品性能展示不充分,商户信息不对称,不能满足消费者立体式购物体验的需求,无法全面服务商户、培育品牌;其次,在中国至今仍没有盈利的B2C独立电商企业,依托平台的网上商户,超过80%也是亏损的。

此外,纯电商平台业务对于产品品类也有限制。易观国际高级分析师宋阳指出,对于电商而言,目前只有服装和3C的渗透率达到15%到20%左右,其它产品的渗透率还是很低的。数据显示,2012年天猫的整武汉能根治癫痫的医院?体销售额中,超过1/3是来自服饰销售。而京东商城也是凭借3C销售成为国内第二大B2C电商平台。

万擎咨询CEO鲁振旺认为:“天猫在发展中也遇到了瓶颈,比如大品牌开始不在线上大力度打折销售,对电商平台重视程度在下降。其次是中高端品牌对电商平台的价值越来越大。所以天猫开展O2O,尝试变化。”

亿邦动力网总编辑贾鹏雷也表示:“天猫做O2O也是有意为之。因为天猫的利润来源以传统企业为主,而不是网络品牌。为了让更多传统企业入驻,天猫只能开始做O2O。但是天猫的短板在于没有实体门店,因此开展O2O更多依赖与实体门店合作,可实体店显然也不想接受天猫主导的O2O。”

在“双十一”抵制天猫O2O合作的家具卖场居然之家,其网上商城也在11月11日上线。可见,居然之家拒绝天猫不等于拒绝O2O。

即使与天猫战略合作的银泰郑州癫痫医院那家好,也不是无为而治。独立观察者刘琪认为,银泰已经在低调测试线下会员的信息采集与个性化推荐,希望打通双线数据。此外,银泰旗下门店计划在年底完成WIFI覆盖铺设河南治疗癫痫较好是什么医院。在线上,银泰也将电商作为事业部独立出来重点发展。不难看出,银泰已经在为自己的O2O铺路。

因为线上太强势,所以反遭线下商家拒绝,天猫的窘境也体现了电商发展O2O的难处。

  未来充满各种可能

业内人士认为,O2O似乎是谁都想做,可谁也暂时没做好的领域。但是,正因一强独大格局尚未出现,所以未来也充满各种可能。

对于线下门店的发展,鲁振旺认为:“O2O必须以实用为主,不能过于追求技术、手段的先进性而剑走偏锋,对于传统零售商和服务商来说,如何在原有基础上充分利用移动互联网技术,才是核心,一切技术都是手段,不能反过来。”

同时,鲁振旺也承认,推进O2O对实体店也很难一蹴而就:“O2O的核心不是简单的技术或软件,而是线下零售的供应链、营销和服务变革。所以O2O的推进应该分层次、分步骤,一下子搞得太复杂往往没法推进。”

反观美国,比较成功的电子商务网站中,有一些就是百货商场的网上商场。例如沃尔玛(81.11, 0.10,0.12%)和JCPenney。

对于线上企业如何发展O2O,大众点评网CEO张涛则公开表示:“如果一家公司从信息供应角度出发,逐渐介入到交易环节,再越来越深度地介入交易,变成一个交易平台的话,最终的平台价值就会成倍增加。”

可是知易行难,大众点评网在服务业O2O成功的经验,能否被其它网站复制到商品还有待观察。所以一些业内人士认为,目前国内线上线下资源都很过硬的公司几乎没有,所以,离O2O的大规模推广,还有很长的路要走。

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